Turn Bore To Beat ทำการตลาดแบบพิชิตใจคนขี้เบื่อ

 วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU จัดทำงานวิจัย “Turn Bore To Beat เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เบื่อ” เพื่อศึกษาว่าความขี้เบื่อส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อ การเปลี่ยนแบรนด์สินค้า และความภักดีของผู้บริโภคในแต่ละเจเนอเรชันอย่างไร เพื่อนำไปต่อยอดในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารเพื่อมัดใจผู้บริโภคกลุ่มนี้

โดยได้ทำการวิจัยกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,019 คน ใน 4 ช่วงอายุ แบ่งเป็น Gen Z (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2541 - 2555), Gen Y (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2523 - 2540), Gen X (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2508 - 2522) และ Baby Boomers (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2489 - 2507)

จากผลการสำรวจพบว่ากว่า 50% ของคนไทยขี้เบื่อ และมีกลุ่มคนที่เบื่อมากกว่าค่าเฉลี่ยปกติที่เรียกว่า “เบื่อเท่าจักรวาล” 10.5% และ “เบื่อเท่าฟ้า” 41.6% โดย Gen ที่มีความเบื่อมากที่สุดจากมากไปน้อย ได้แก่ Gen Z, Y, X และยังพบอีกว่า 31.1% ของคนไทยเป็นคนแสวงหาความหลากหลายสูง (High Variety Seeking) โดยเจเนอเรชันที่แสวงหาความหลากหลายสูงมากที่สุดจากมากไปน้อย ได้แก่ Gen X, Baby boomer, Y

และเมื่อศึกษาลึกลงไปอีกพบว่าเมื่อเบื่อแล้วมีการเปลี่ยนกลับไปใช้แบรนด์ที่คุ้นเคย 43% ในจำนวนนี้เป็น Gen Z มากที่สุด และเบื่อแล้วเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่ 37% เป็น GEN X มากที่สุด ส่วนอีก 20% เป็นผู้บริโภคที่ยังไม่ตัดสินใจซึ่งเป็นไปได้ทั้ง 2 ทางเลือก สำหรับกิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยม 5 อันดับแรกของแต่ละ Gen พบว่า “ดูหนังหรือโทรทัศน์” เป็นกิจกรรมแก้เบื่อที่ทุก Gen นิยมมากที่สุด

ส่วนอันดับรองๆ ลงมา ใน Gen Z ได้แก่ ฟังเพลง เล่นโซเชียล หาของกิน ช้อปปิ้ง Gen Y ได้แก่ เล่นโซเชียลหาของกิน ฟังเพลง ช้อปปิ้ง Gen X ได้แก่ หาของกิน เล่นโซเชียล ช้อปปิ้ง ฟังเพลง Baby Boomer ได้แก่ เล่นโซเชียล หาของกิน พบปะสังสรรค์ ฟังเพลง และถ้าแบ่งตามเพศ พบว่า กิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยมของผู้ชาย ได้แก่ การออกกำลังกาย ผู้หญิง ได้แก่ การช้อปปิ้ง และ LGBTQIA+ ได้แก่ การพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูง

การที่ผู้บริโภคเปลี่ยนใจเร็ว ไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดๆ เป็นได้ทั้งความเสี่ยงและโอกาส เป็นความเสี่ยงในแง่ที่ทำให้ธุรกิจมีการแข่งขันสูง ต้องปรับตัวและพัฒนาอยู่ตลอดเวลา หมดยุคการเป็นเสือนอนกิน โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูง ยิ่งต้องปรับตัวทั้งเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดเดิมและเพิ่มฐานลูกค้าใหม่

แต่ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสแจ้งเกิดของแบรนด์ใหม่ๆ หรือ SMEs ที่สามารถทำสินค้าให้มีคุณภาพทัดเทียมกับแบรนด์ใหญ่ๆ ได้ เพราะคนขี้เบื่อไม่ยึดติดแบรนด์ ถ้าคุณภาพดี มีจุดขายที่โดนใจ ราคาไม่แพงเกินไปก็พร้อมจะลองซื้อมาใช้ได้ไม่ยาก

ภาวะ “เบื่อง่าย หน่ายเร็ว”

ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เล่าว่า ขณะนี้เราอยู่ในยุคดิจิทัลที่ถูกล้อมรอบด้วยข้อมูลข่าวสารที่มาไวไปไว ความบันเทิงในโลกออนไลน์ และสิ่งเร้าต่างๆ มากมาย ทำให้ผู้คนส่วนใหญ่มีทางเลือกและความสนใจที่หลากหลายมากขึ้น

แต่กลับมีปฏิสัมพันธ์กับคนรอบข้างน้อยลง จนส่งผลให้เกิดภาวะ “เบื่อง่าย หน่ายเร็ว” ชอบความแตกต่างหลากหลาย ท้าทาย ไม่ชอบอะไรที่ซ้ำซากจำเจ และมักจะแสวงหาความแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา ส่งผลให้พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาอย่างรวดเร็ว คาดเดายาก ชอบซื้อของตามอารมณ์ ชอบลองของใหม่ และไม่มีความภักดี (Brand Loyalty) ต่อแบรนด์สินค้าเหมือนเช่นในอดีต

ความเบื่อนี้นอกจากจะมาจากปัจจัยภายในตัวผู้บริโภคเองแล้วยังสัมพันธ์กับปัจจัยภายนอกที่ผู้ขายมีมากขึ้น ทำให้มีสินค้าใหม่และตัวเลือกใหม่ๆ ออกสู่ตลาดตลอดเวลา ยิ่งกระตุ้นให้อยากลองของใหม่ไปเรื่อยๆ ส่งผลให้สินค้าที่เคยขายดีอาจไม่ขายดีตลอดไป การ Retargeting ลูกค้ากลุ่มเดิมไม่เกิดผลสำเร็จตามเป้าหมาย

โดยทำให้เจ้าของสินค้าและบริการในปัจจุบันทำการตลาดยากขึ้นและต้องปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มความหลากหลายของสินค้า การกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการใหม่ๆ อยู่เสมอ สร้างสรรค์กิจกรรมส่งเสริมการขายที่โดนใจ เพื่อให้ผู้บริโภคพึงพอใจและตัดสินใจซื้อสินค้า

ทั้งนี้ที่เห็นได้ชัดคือกลุ่มสินค้าแฟชั่นที่ต้องออกคอลเลกชันใหม่บ่อยๆ จนกลายเป็น Fast Fashion และกลุ่มสินค้า FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) ที่ต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เป็นประจำ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ทำให้เกิดเทรนด์ตลาดใหม่ที่น่าจับตาที่เรียกว่า “ตลาดของคนขี้เบื่อ” ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องในอนาคต

ดังนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดต้องรู้จักและทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตและการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการของคนกลุ่มนี้ ซึ่งหากเจาะกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด สร้างสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองต่อความเบื่อได้อย่างตรงใจจะสามารถเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้และสร้างธุรกิจให้เติบโตในระยะยาว

สร้างความภักดีต่อแบรนด์ด้วย “BEAT”

เชิญตะวัน จูประเสริฐ หัวหน้าทีมงานวิจัย วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล เล่าว่า การจะมัดใจลูกค้าขี้เบื่อให้อยู่หมัดท่ามกลางตัวเลือกและคู่แข่งมากมายไม่ใช่เรื่องง่าย ผู้ประกอบการและนักการตลาดจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่เหนือชั้นเพื่อเอาชนะใจลูกค้าขี้เบื่อและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวที่เรียกว่า BEAT ดังนี้

Be specific เจาะตรงจุด จี้โดนใจ ต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายว่าอยู่ Gen ไหน ชอบใช้ media platform อะไรแล้วสื่อสารให้ตรงจุด สร้างคอนเทนต์ที่โดนใจแต่ละ Gen เน้นคอนเทนต์บันเทิง สนุกสนาน สื่อสารด้วยวิดีโอและภาพเป็นหลัก เนื่องจาก Top 3 แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่คนนิยมใช้มากที่สุด คือ TikTok YouTube และ IG รวมทั้งต้องสร้างการรับรู้ว่าสินค้าของเราสามารถเชื่อมโยงกับกิจกรรมที่กลุ่มเป้าหมายนิยมทำบ่อยๆ ในเวลาเบื่อได้อย่างไร เช่น เวลาดูหนังต้องกินป๊อปคอร์น

Extremely appealing โดดเด่น ดึงดูด เพราะผู้บริโภคยุคปัจจุบันมีตัวเลือกมากมายและได้รับข้อมูลที่คล้ายกันเป็นจำนวนมาก จึงจำเป็นต้องสร้างเอกลักษณ์และจุดขายที่โดดเด่นและแตกต่างให้ลูกค้าจดจำได้ ควบคู่ไปกับการรีวิวที่จริงใจจึงจะดึงดูดความสนใจของลูกค้ากลุ่มนี้ได้ โดยต้องหา Opinion Leader ของแต่ละ Gen มาพูดโน้มน้าวแต่ไม่ควรยัดเยียดการขาย ควรพูดให้เหมือนเพื่อนที่พร้อมจะแนะนำสิ่งดีๆ ให้แก่กัน

Amazed emotion แปลกใหม่ ประทับใจ สร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ไม่จำเจ โดยเฉพาะสร้างกิจกรรมให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม เช่น ทำ challenge ให้เกิด User - Generated Content (UGC) หรือ Personalize Marketing (การตลาดเฉพาะบุคคล) เช่น ให้ลูกค้าออกแบบและทำลิปสติกสีในแบบเฉพาะของตนเองที่มีเพียงแท่งเดียวในโลก

Too fun to stop พัฒนาไม่หยุดนิ่ง ต้องออกสินค้าใหม่ๆ หรือปรับให้มีความน่าตื่นเต้น และตามเทรนด์อยู่เสมอ เช่น ทำเป็นคอลเล็กชันให้ลูกค้าเก็บสะสม หรือ Collaboration กับแบรนด์อื่นๆ และต้องมี
การสื่อสารอย่างต่อเนื่องให้แบรนด์อยู่ในกระแสตลอด รวมทั้งทำ CRM (Customer Relationship Management) เพื่อเก็บข้อมูล สร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและนำเสนอสินค้าที่ตอบสนองความต้องการ

5 เทคนิค กลยุทธ์มัดใจคนขี้เบื่อ

Adjustable ปรับเปลี่ยนการใช้งานได้ให้เข้ากับบุคลิกและไลฟ์สไตล์ในแต่ละวัน เช่น รองเท้า Croc ที่ให้ลูกค้าเลือกเปลี่ยน Jibbitz น่ารักๆ ได้ตามใจชอบ ทำให้ได้รองเท้าที่มีเฉพาะของเราคนเดียว กำไลข้อมือ Pandora ที่สามารถเลือก Charm มาตกแต่งได้ตามสไตล์ที่ต้องการ นาฬิกา Apple Watch ที่เปลี่ยนสายได้ เพื่อให้ลูกค้าหยิบมา Mix and Match ปรับลุคได้ไม่ซ้ำตามแต่โอกาส

Personalized ปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าให้เข้ากับบุคลิกของแต่ละบุคคล เช่น แบรนด์เครื่องสำอางมีการให้คำแนะนำเฉดสี Personal Color ที่เหมาะกับบุคลิกของคนๆ นั้น หรือน้ำหอม Jo Malone ที่สามารถผสมกลิ่นขึ้นมาเป็นกลิ่นใหม่ได้เพื่อให้ลูกค้ามีกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว

Socializing สร้างสถานที่และบรรยากาศที่เอื้อต่อการพบปะสังสรรค์หรือทำกิจกรรมร่วมกันได้ เช่น ร้านอาหาร คาเฟ่ ที่มีหนังหรือรายการกีฬาให้ดู มีบอร์ดเกมส์ให้เล่น มีเสียงเพลงหรือดนตรีสดให้ฟัง หรืออย่าง H&M ที่เปิดห้องคาราโอเกะเพื่อให้ลูกค้ามาซื้อเสื้อผ้าและสังสรรค์ได้ด้วย และล่าสุด Pocky จาก “ไทยกูลิโกะ” ที่เปิด “Pocky Cafe” ไปเมื่อไม่นานมานี้ เพื่อเพิ่มยอดขายและใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น

Renting Model สร้างแพลตฟอร์มธุรกิจเช่าใช้ชั่วคราวและปรับเปลี่ยนสินค้าได้เรื่อยๆ เช่น ร้านเช่าชุดเพื่อออกงานหรือไปเที่ยวที่ถ่ายลงโซเชียลมีเดียได้ไม่ซ้ำ แพลตฟอร์ม VIENN ที่ส่งต่อสินค้าแฟชั่นมือสอง หรืออย่างเช่น ธุรกิจ Kinto ของโตโยต้าที่เปิดบริการให้เช่ารถยนต์รายเดือนเพื่อให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนรถได้หลายๆ รุ่น โดยไม่ต้องซื้อ

Marketainment ใช้ความสนุกสนาน ความบันเทิงมาเชื่อมกับการตลาด เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ชอบถูกยัดเยียด แต่ต้องดึงดูดความสนใจ สร้างความเพลิดเพลิน หรือสร้างความประทับใจให้แก่ พวกเขาให้ได้ก่อนจึงจะกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ เช่น Shopertainment โดยการไลฟ์สดขายของและมีกิจกรรมให้ร่วมสนุก หรือ Edutainment กิจกรรมส่งเสริมการเรียนรู้ที่สอดแทรกความสนุกสนาน

แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เจ้าของสินค้าและบริการต้องตระหนักไว้เสมอ คือ ไม่ว่าลูกค้าจะขี้เบื่อแค่ไหนแต่ไม่ได้หมายความว่าต้องการแค่ความแปลกใหม่หรือแตกต่างเท่านั้น ซึ่งจุดประสงค์ที่แท้จริงของการแสวงหาอะไรใหม่ๆ มักจะควบคู่ไปกับความคาดหวังที่จะได้สินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพดีและถูกใจยิ่งกว่าเดิม และจะเปลี่ยนใจเมื่อเจอสิ่งที่ใช่มากกว่า ฉะนั้นแม้ว่าลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่สักกี่ครั้ง

แต่หากแบรนด์นั้นมีสินค้าหรือบริการไม่ดีพอ ผู้บริโภคก็พร้อมจะกลับมาใช้แบรนด์เดิม ฉะนั้นสิ่งสำคัญที่สุดที่สามารถครองใจและมัดใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน คือ การรักษาและควบคุมคุณภาพสินค้าและบริการให้ดีอยู่เสมอนั่นเอง